Jurus Membangun dan Mempertahankan Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen tidak dapat dibangun dalam waktu sehari, namun harus diusahakan secara perlahan-lahan namun pasti. Kesalahpahaman sering terjadi di dunia maya dengan menganggap “hit rate” sebagai indikator utama loyalitas konsumen terhadap sebuah situs. Di dalam sistem e-commerce, prinsip loyalitas yang dipergunakan berpedoman pada aspek “customers retention”, atau dengan kata lain seberapa mampu perusahaan memelihara konsumennya untuk selalu datang kembali membeli produk atau jasa yang ditawarkan dan melakukan mekanisme pembelian melalui situs terkait. Jika dilihat dari seberapa lama pengalaman seorang konsumen “berkenalan” dengan dunia internet, paling tidak mereka dapat dikategorikan menjadi tiga kelompok besar: Beginners, Intermediates, dan Experts (Siegel, 1999).

Seorang konsumen diklasifikasikan sebagai “Beginner” jika yang bersangkutan baru saja belajar mencoba-coba untuk menggunakan internet. Yang dilakukan tipe orang ini biasanya adalah mencari informasi sehubungan dengan berbagai produk atau jasa yang diperlukannya melalui cara yang paling mudah, yaitu menggunakan “searching engine” semacam Yahoo.com, Altavista.com, atau Excite.com. Mereka biasanya tidak langsung membeli melalui internet melainkan mempergunakan jalur konvensional seperti telepon atau faksimili untuk melakukan transaksi, walaupun informasi awalnya mereka dapatkan melalui situs-situs di dunia maya. Interaksi dua arah antara konsumen dengan perusahaan belum terjadi di tahap ini. Yang perlu dilakukan oleh perusahaan adalah mencoba untuk meningkatkan inisiatif konsumen tersebut untuk melakukan hal-hal lain di internet sehingga mereka mulai tertarik untuk mengadakan transaksi jual beli.

Jika konsumen tersebut sudah terbiasa untuk melakukan pencarian informasi di internet (browsing), biasanya mereka akan mulai mencoba melakukan interaksi dengan perusahaan melalui cara-cara semacam email dan chatting. Konsumen yang dikelompokkan sebagai kategori “Intermediates” ini biasanya mulai tertarik untuk coba-coba melakukan pembelian produk di internet (biasanya yang harganya murah) dan ingin tahu mekanisme dan aspek-aspek terkait lainnya, seperti cara memesan, mekanisme pembayaran, dan jaminan pengiriman barang. Untuk meyakinkan bahwa yang dilakukan mereka sudah benar dan aman, konsumen akan melakukan komunikasi dengan perusahaan, baik secara online maupun offline. Pada akhirnya, yang bersangkutan akan melakukan sebuah transaksi pembelian produk seperti yang diharapkan, dan di titik inilah awal dari berlangsungnya sebuah mekanisme e-commerce.

Sumber: David Siegel, 1999

Mulusnya transaksi pertama akan sangat menentukan keinginan konsumen untuk melakukan hal serupa di kemudian hari. Jika transaksi ini berhasil sesuai dengan yang diharapkan konsumen, maka tidak mustahil jika yang bersangkutan akan “ketagihan” untuk melakukan pembelian-pembelian selanjutnya melalui internet. Konsumen dengan kategori “Expert” ini merupakan sarana marketing yang baik bagi perusahaan karena kisah sukses dan kepuasan mereka ini akan mulai menjalar ke calon konsumen lainnya melalui pengembangan komunitas di dunia maya. Target akhir yang harus dicapai perusahaan adalah membuat konsumen secara tidak sadar “tergantung” dengan situs yang ada, sehingga mau tidak mau yang bersangkutan akan terus melakukan transaksi dengan perusahaan.

Jika ketiga kategori di atas merupakan klasifikasi konsumen yang berpengaruh pada tingkat loyalitas, di sisi lain, konsumen dapat pula menjadi batu sandungan perusahaan, terutama jika yang bersangkutan mengalami hal-hal buruk selama berinteraksi dengan perusahaan. Tidak perlu banyak-banyak, satu hal buruk saja yang secara sengaja maupun tidak sengaja dialami seorang konsumen dapat menjadi masalah tersendiri bagi perusahaan, karena jika yang bersangkutan menceritakannya melalui internet, dapat dibayangkan berapa juta orang dalam waktu yang sama akan mendapatkan informasi tersebut. Masyarakat internet akan ragu-ragu bahkan enggan untuk melakukan transaksi dengan perusahaan terkait jika ternyata terdapat sekelompok konsumen lain yang mengalami pengalaman buruk serupa sehingga meningkatkan eskalasi kesalahan perusahaan di mata konsumen.

Problem di atas akan menjadi “mimpi buruk” jika tidak segera diatasi. Penanganan permasalahan yang buruk (misalnya dengan melakukan hal ofensif terhadap konsumen) akan berakibat terjadinya “perlawanan” konsumen terhadap pihak perusahaan. Selain di dunia maya, yang konsumen dengan tidak ragu-ragu akan menggunakan jalur media massa semacam koran, majalah, atau bahkan televisi untuk “mengkampanyekan” pengalaman buruk mereka kepada khalayak. Jika gayung bersambut, maka dapat terjadi usaha-usaha dari komunitas konsumen untuk “menghentikan” usaha yang bersangkutan atau membawanya ke meja hijau untuk mencari penyelesaian hukum. Tentu saja pada titik ini isu loyalitas tidak relevan lagi karena sudah menyentuh pada kelangsungan hidup perusahaan e-commerce terkait.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

%d bloggers like this: